Ganar sin Competir

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Para ganar más hay que competir menos porque la competencia es la mayor dificultad que tienen las empresas que buscan alta rentabilidad. La innovación en la estrategia de negocios permite ganar honestamente sin competir. Este libro muestra cómo aplicar los principales conceptos vigentes en el campo de la estrategia competitiva en el diseño de un plan de negocios creativo.

Esta obra cubre los siguientes conceptos: contexto competitivo y cooperativo, red de valor, co-opetición, ventaja competitiva, vinculación con el cliente, valor agregado, sustentación, amenazas de imitación y sustitución, amenazas de retención e ineficiencia, recursos y capacidades, coherencia interna y externa, compromisos irreversibles, flexibilidad e incertidumbre, teoría de juegos aplicada a los negocios, e innovación estratégica.

El texto explica estos conceptos haciendo amplio uso de ejemplos internacionales y chilenos para introducir las principales materias en forma realista y estimulante. Entre los casos discutidos se incluyen: Amazon, British Satellite Broadcast versus Sky, Cap, Cmpc Maderas, Coca Cola y Pepsi Cola, Codelco, Codigas, Crown Cork & Seal, De Beers, Drillco, Enap, Endesa de Chile, Gillette, GTD, Intel, McKinsey, Microsoft, Moldavi, Nucor, NutraSweet, Sodimac, Southwest Airlines, Viña Errázuriz, Wal*Mart, Walt Disney y Yahoo.

Como las estrategias recomendables a empresas de países desarrollados no siempre son válidas en otros contextos, la selección de las materias y ejemplos incluidos, no sólo considera su vigencia de acuerdo a la literatura internacional, sino también su relevancia y aplicabilidad en países en desarrollo como Chile. En último término, el libro busca que los lectores apliquen las materias tratadas en la formulación de una estrategia de negocios para sus propias empresas, por lo cual está estructurado en torno a preguntas que se deben responder y propone tareas que se deben realizar, para lograr ese objetivo.


Índice

Capítulo 1 ¿Necesita su negocio una estrategia?
Capítulo 2 ¿Qué amenazas y oportunidades externas enfrenta?
Capítulo 3 ¿Quién ofrece los productos más valorados por los clientes?
Capítulo 4 ¿A quién le cuesta menos?
Capítulo 5 ¿Hasta cuándo puede prolongarse rentabilidad?
Capítulo 6 ¿Con qué recursos y capacidades cuenta?
Capítulo 7 ¿Cuál es su estrategia de negocios?
Capítulo 8 ¿Qué compromisos irreversibles e indivisibles adquiere hoy?
Capítulo 9 ¿Con qué flexibilidad enfrentará la incertidumbre?
Capítulo 10 ¿Cómo ganar sin competir (honestamente)?

Anexo 1 Rentas en ambientes competitivos
Anexo 2 Lenguaje de las opciones


Prólogo

Este libro cubre los principales conceptos vigentes en el campo de la estrategia competitiva y muestra cómo aplicarlos para formular el plan de negocios de una empresa particular. Es el resultado de cuatro actividades complementarias realizadas durante los últimos seis años: la de profesor, la de investigador, la de consultor y la de “enseñanza mediática” a través de El Mercurio. Como profesor he dictado anualmente un curso en estrategia competitiva para los alumnos del último año de la carrera de Ingeniería Civil de Industrias de la Pontificia Universidad Católica de Chile.

Además de clases expositivas, el curso incluye la discusión de casos que describen situaciones de negocios de la vida real elaborados por la Escuela de Negocios de Harvard. El dictar este curso me permitió seleccionar la teoría relevante y, a partir de los casos enseñados, elaborar ejemplos que permiten introducir las principales materias de una forma realista y estimulante.

Como investigador nos hemos dedicado con mis alumnos tesistas a estudiar empíricamente las estrategias de las empresas chilenas. El objeto de esta línea de investigación es adaptar las teorías de estrategia elaboradas en los países desarrollados, las cuales no siempre son válidas en los países en desarrollo como Chile. Como consultor he organizado y dirigido talleres de planificación estratégica para múltiples empresas. Esta actividad me permitió verificar la relevancia práctica de las materias incluidas y me motivó a estructurar el libro en torno a preguntas y tareas específicas que deben desarrollar los ejecutivos para formular la estrategia de su negocio particular.

Finalmente, desde 1998, he dictado todos los años un curso en estrategia a través de El Mercurio e Internet (este curso dio origen al actual programa en administración de negocio la clase.ejecutiva). Esto me obligó a escribir lo elaborado en las actividades académicas y profesionales anteriores en un lenguaje de amplia accesibilidad, sin perder por eso la profundidad y rigurosidad del análisis. El público objetivo de este libro es amplio. Incluye ejecutivos, profesionales y empresarios que trabajan en organizaciones, empresas y negocios, grandes y pequeños. Estos pueden usarlo para actualizar sus conceptos y formular la estrategia de su negocio.

También incluye estudiantes de pregrado y graduados tipo MBA. El libro puede ser usado como texto guía en cursos de estrategia de negocios. Lo ideal es usarlo en un curso que emplee el método de casos. Versiones preliminares de este libro han sido utilizadas en conjunto con el libro del Profesor de Harvard Pankaj Ghemawat, La estrategia en el panorama del negocio: texto y casos (Pearson Educación, México, 2000). Los profesores interesados en utilizar este libro como texto de estrategia pueden solicitar ejemplos de programas de curso a pdelsol@ing.puc.cl.

Este libro ha sido posible gracias a la colaboración de muchas personas e instituciones. Agradezco a la Escuela de Negocios de Harvard, quien me acogió en calidad de Visiting Research Fellow entre septiempre de 1995 y agosto de 1996 y a los profesores que tuve la oportunidad de conocer durante ese año sabático, incluyendo a Stephen Bradley, Adam Branderburger, David Collis, Michael Enright, Pankaj Ghemawat, Tarun Khanna y Anita McGahan. Mi relación con la Escuela de Negocios de Harvard me ha permitido conocer en profundidad el enfoque de su curso de Competencia y Estrategia, el cual tiene sus orígenes en los primeros años de esta escuela. Dada la amplitud del campo de la estrategia y la gran diversidad de enfoques, la selección de los temas tiene necesariamente un grado de arbitrariedad.

El enfoque de este libro es similar al de esta escuela. En un tiempo en que nuevas ideas sobre estrategia se ponen y pasan de moda cada día, dada la larga tradición del curso de Harvard, los temas en él enfatizados son los que tienen más posibilidades de mantener su vigencia en el tiempo. Agradezco a la Pontificia Universidad Católica de Chile y a mis colegas del Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas, en particular a Nicolás Majluf, con el cual he compartido la enseñanza del curso de Planificación Estratégica, y a Gabriel San Martín con el que comparto la enseñanza del curso Evaluación de Proyectos. Agradezco a mis alumnos de pregrado y posgrado de la Pontificia Universidad Católica de Chile y a los participantes de los seminarios para ejecutivos que he dictado los últimos años.

He recibido de estos alumnos y ejecutivos valiosos comentarios a las versiones preliminares de este libro. Agradezco a mis memoristas, tesistas y profesores ayudantes, quienes han colaborado directa e indirectamente en el desarrollo de este libro, especialmente a Pedro Silva.

Agradezco a los ejecutivos de las empresas con las cuales hemos desarrollado talleres de planificación estratégica incluyendo, entre muchos otros, a Claudio Aldana, Andrés Alemani, Pedro Allende, Elías Ayub, Mandana Behirad, Julio Bertrand, Eduardo Bizama, Fernando Bobenrieth, Jorge Broussaingaray, Boris Buvinich, Virgilio Caimi, Rafael Campino, Rolando y Rodrigo Carmona, Fernando Casasbellas, Eugenio Correa, Ignacio y Gonzalo Falcone, Salvador Harambour, Sergio Icaza, Nelson King, Julio Letelier, Patricio Lee, Fernando Mendoza, Carlos Moltedo, Mauricio Oyanedel, Aníbal Oyarzún, Andrés Pica, Gastón Ramos, Juan Manuel Santa Cruz, Jaime Santa Cruz, José Santomingo, Ricardo Schaffner, Horacio Soler y Félix Tenorio.

El libro no revela la discusión específica de los talleres por ser confidencial. Sin embargo, la metodología propuesta en el libro se ha beneficiado mucho de la experiencia de realizar los talleres y de los aportes de los ejecutivos quienes no sólo probaron su aplicabilidad sino que tuvieron una participación central en su diseño. Agradezco a El Mercurio quien me dio la oportunidad de escribir este libro en el contexto de la clase.ejecutiva. Patricio Cavallo fue fundamental en la iniciación de este programa, Nevenka Muntnich lo ha sido en su permanencia, y a Patricio Moreno se debe gran parte de su sólido posicionamiento actual. Agradezco a Aetos por sus ilustraciones, las cuales fueron primero hechas para ser publicadas en El Mercurio.

Agradezco muy especialmente a Marcela Suárez, la periodista encargada de la clase.ejecutiva en El Mercurio. Prácticamente todo el material incluido en el libro ha sido alguna vez publicado en este diario, pasando por sus manos (y ojos). Los títulos, subtítulos y el contenido de este libro se ha beneficiado mucho con sus brillantes ideas y síntesis. Agradezco a mis hermanos Germán y Fernando. Este libro se ha beneficiado de innumerables conversaciones con estos dos amigos tan creativos y exitosos en ámbitos tan distintos, uno en arquitectura y el otro en finanzas. Cada capítulo del libro incluye una columna de un ejecutivo o empresario que muestra cómo los conceptos tratados en el capítulo se aplican a la realidad de su empresa. Por ayudarme a aterrizar los conceptos tratados en este libro, le doy las gracias a los autores de estas columnas: Rolando Carmona, Aníbal Oyarzún, Eduardo Chadwick, Juan Manuel Santa Cruz, Marcelo Larraguibel, Alberto Domínguez, Guillermo Agüero, Rafael Campino, y Alfonso Gómez. Agradezco a Jessica Atal y a Iván Villalobos: este libro es mucho más ameno y accesible gracias al meticuloso trabajo de edición de Jessica y el brillante diseño de Iván.

Este libro está dedicado a Maricarmen. Ella es la que más merece mis agradecimientos sólo por convertir en nuestros los que podrían haber sido mis proyectos. En el caso de este libro, agradecerle, aunque sea con el mayor de los énfasis, quizás es todavía injusto. Ella es quien más ha colaborado para hacerlo posible. Cada línea de este trabajo ha sido revisada y discutida con ella. Si decide demandarme por no haberla incluido como coautora tendría argumentos para defender su caso.

Patricio del Sol Abril de 2004


Sobre el Autor

Patricio del Sol, (chileno, 1955) tiene un Ph.D. de la Universidad de Stanford, ha sido Visiting Research Fellow en la Escuela de Negocios de Harvard, y actualmente es profesor titular en Ingeniería Industrial de la Universidad Católica de Chile. Es profesor, investigador y consultor en Estrategia Competitiva y Evaluación de Proyectos. Tiene múltiples publicaciones nacionales e internacionales, y es autor de los libros Microeconomía (Ediciones Universidad Católica de Chile, Santiago, 1997, segunda edición) y Evaluación de decisiones estratégicas (McGraw-Hill, Santiago, 1999). Sus publicaciones incluyen los artículos escritos con el profesor de Harvard, Pankaj Ghemawat, “Commitment versus flexibility?” (California Management Review, 40/4, Summer 1998) y “Strategic valuation of investment under competition” (Interfaces, 29/6, November-December 1999). Ha sido consultor y director de numerosas instituciones públicas y privadas. Además, ha realizado múltiples seminarios y talleres en estrategia competitiva y en evaluación de decisiones estratégicas para ejecutivos y empresas. Es fundador, Director Académico y profesor de la claseEjecutiva, una iniciativa conjunta del diario El Mercurio y la Universidad Católica de Chile para la actualización en administración de negocios, que integra las metodologías tradicionales de educación, las potencialidades de Internet y la prensa escrita.